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Vom Selbstverständnis zur Marketingstrategie
Ab den 1970er-Jahren entwickelt die BFS erste strategische Kommunikationskonzepte auf der Basis von Unternehmenswerten und -zielen.
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Der 1969 veröffentliche Flyer ist ein erster Schritt hin zu einer strategischen Kommunikation im Rahmen eines Marketingkonzeptes.
Lange betreibt die „Hilfskasse“ keinerlei Werbung, geschweige denn Marketing im modernen Sinne. Erst mit der Einführung des Spargeschäftes und der Namensänderung in „Hilfskasse Bankgesellschaft GmbH“ Mitte der 1960er-Jahre ändert sich dies. Unter dem Titel „Eine Bank wie jede andere…?“ erscheint 1969 erstmals ein Werbeflyer, der das mittlerweile eingeführte Eigengeschäft detailliert darstellt.
Erste Schritte hin zu einem umfassenden Marketingkonzept, das gezielte, systematische und kontinuierliche Maßnahmen der Marktbeeinflussung beinhaltet, unternimmt die Bank 1972 in Vorbereitung der Jubiläumsschrift zum 50-jährigen Bestehen – inzwischen als „Bank für Sozialwirtschaft“ firmierend. Der Stuttgarter Unternehmensberater Harry Nitsch skizziert in einem „Rahmen-Exposé“ Ziele für das Buch, die über die reine Darstellung der Geschichte der BFS hinausgehen: Die Festschrift solle das neue Selbstbewusstsein der Bank artikulieren und akzentuieren und sie als „DIE zentrale Bank der Freien Wohlfahrtspflege“ positionieren – unter anderem durch das Herausheben der Merkmale, in denen sie sich vorteilhaft von anderen Kreditinstituten unterscheidet, und ihres Selbstverständnisses, das vom Gedanken der „Hilfe für die Helfer“ geprägt sei.
1973 erscheint die Jubiläumsschrift „Sozialwirtschaft zwischen Soll und Haben – Bilanz eines halben Jahrhunderts“ zum 50-jährigen Bestehen der Bank für Sozialwirtschaft.
Unternehmensphilosophie als Basis des Marketings
Fünf Jahre später geht die Geschäftsführung der BFS das Thema Marketing in einem umfassenden Sinne an und lässt vom selben Berater ein „Grobraster zu einem integrativen Marketing- und Kommunikationskonzept“ erarbeiten. Darin wird vor allem betont, dass aufgrund aktueller politischer und sozialpolitischer Tendenzen neue Märkte erschlossen werden müssen. Ziel sei es, „diese Märkte schon vorausschauend – mit kommunikationspolitischen Mitteln – vor- und aufzubereiten“.
In der Folge wird deutlich, dass hierzu eine explizite und verbindlich fixierte Unternehmensphilosophie kommuniziert werden muss – die es bisher nicht gibt. 1978 legt Harry Nitsch den Entwurf einer solchen vor. Eckpunkte sind Solidarität und Partnerschaft, die in der BFS in einer ökonomischen, humanen und sozialen Dimension „unlösbar miteinander verbunden“ seien. Auf dieser Basis entsteht eine detaillierte Unternehmensphilosophie, die Geschäftsführer Karl Klerx 1981 erstmals auf einer BFS-Tagung in Köln präsentiert. Demnach ist die Besonderheit der BFS gekennzeichnet durch Geschlossenheit im sozialen Engagement, durch unverzichtbare Leistungen für die Allgemeinheit, durch den Verzicht auf Gewinnstreben im Eigeninteresse und den Anspruch, soziale Aufgaben ebenso kompetent zu erfüllen wie komplexe betriebswirtschaftliche Probleme.
Sichtbarer Ausdruck einer systematischen Marketingkommunikation: 1980 werden erstmals die Buchstaben BFS zu einem Logo angeordnet.
Vorausschauendes Agieren und Kommunizieren
1984 wird die Marketingstrategie in einem Papier mit dem Titel „BFS-Orientierung“ in zahlreichen Facetten dargelegt und so zusammengefasst: „Es ist Ziel der BFS, ihrer Öffentlichkeit ein Vorstellungsbild (Image) von sich zu vermitteln, das ihrer Realität und ihrer Individualität, ihrer Haltung und ihrem Verhalten gerecht wird.“ Im selben Jahr schafft die BFS ihrer Marketingstrategie eine viel beachtete und weitsichtige Basis: Um auch künftig auf die Kundenzielgruppen „verstärkten Einfluss gewinnen“ zu können, wird bei der Schweizer PROGNOS AG eine später intensiv diskutierte Studie zu Entwicklungstendenzen in der Freien Wohlfahrtspflege in Auftrag gegeben. Sie legt die Grundlage dafür, dass die BFS in der Folge ihre Geschäftspolitik und ihr Marketing den sich rasch wandelnden Rahmenbedingungen in den Kundenbranchen immer wieder proaktiv und vorausschauend anpasst. Noch heute profitiert das Marketing der Bank für Sozialwirtschaft von den systematischen strategischen Überlegungen der 1970er- und 1980er-Jahre.
